Cómo EADS se convirtió en Airbus

Airbus acaba de deshacerse de uno de los nombres menos aerodinámicos del mundo de los negocios; porque EADS o Euripean Aeronautic Defense & Space, ahora se llamará Airbus Group NV.

"Era demasiado largo y confuso para un marketing efectivo", afirmó Rainer Ohler, director de comunicaciones de Airbus Group. Ejecutivos de ventas, marketing y relaciones públicas se quejaron durante años de los desafíos que presentaba el nombre.

A400M Foto Airbus 

La transformación de la multinacional franco-alemana-británica-española registrada en Holanda se gestó durante 15 años. Con un nombre que sólo le podía gustar a un ingeniero, EADS de hecho fue un intento de vengarse de  British Aerospace, luego de que abandonara a uno de los fundadores de Airbus  en un acuerdo previo, afirman ex ejecutivos. Pero la venganza se volvió en su contra y terminó convirtiéndose en un lastre para la empresa.

La historia del nombre comienza en 1999. En ese entonces, la Unión Europea comenzaba a ejercer sus nuevos poderes y su moneda común, el euro, adquiría vida. La nueva línea de tren de alta velocidad Eurostar, una maravilla de la ingeniería, conectaba por primera vez Gran Bretaña y el continente. Los especialistas en marketing le ponían "Europa" y "euro" a todo lo que tenían a mano. Pero el fin de la Guerra Fría y la reunificación europea una década antes habían afectado sus empresas de defensa. La paz no era buena para el negocio armamentista.

En Estados Unidos, los contratistas militares pasaron gran parte de los años 90 fusionándose en un puñado de gigantes. Funcionarios industriales y gubernamentales europeos observaban con envidia.

En un intento por seguir  a sus rivales estadounidenses y a la integración política europea, los jefes de defensa hablaron de crear un gigante aeroespacial y de defensa europeo. Los encargados de diseñar políticas le pusieron a su sueño el nombre EADC.

Casi se concreta en 1998, cuando British Aerospace y la división aeroespacial de la alemana DaimlerChrysler estuvieron a punto de fusionarse. Pero a último minuto, la empresa británica dejó plantada a DaimlerChrysler y en cambio compró un rival británico, creando una compañía de defensa británico-estadounidense, BAE Systems PLC.

Los ejecutivos de  Daimler estaban furiosos. Y fue entonces cuando los conquistó. Jean-Luc Lagardè este era un emprendedor por excelencia. Sus activos diversos iban desde la revista Elle a los misiles Exocet. El gobierno francés acababa de confiarle a Lagardère la consolidación de la industria aeroespacial del país. Tras lograrlo, a comienzos de 1999 contactó a Daimler en relación a un acuerdo para conectar empresas francesas y alemanas, uniendo fábricas que se habían enfrentado 60 años antes. Tras meses de conversaciones fructíferas, el asunto del nombre de la compañía fusionada surgió en un almuerzo en Mallorca, recuerda Jean-Louis Gergorin, en ese momento director de estrategia de Lagardère. Gergorin recuerda que Lagardère, quien murió en 2003, dijo que Airbus sería el nombre ideal para la nueva empresa.

Airbus era un nombre obvio, ya que las empresas francesa y alemana combinadas eran dueñas de 75% del fabricante de aviones. Airbus había sido creada en 1970 por grupos aeroespaciales en Francia, Alemania, Gran Bretaña y España pero funcionaba como un consorcio complejo más que una sola compañía. Y DaimlerChrysler, que era dueña de la parte alemana, estaba a punto de comprar el socio español, dueño de otro 5%.

Pero en un giro típicamente europeo, British Aerospace era dueña de otro 20% de Airbus. Los ejecutivos reunidos en Mallorca sabían que el valioso nombre no podía ser usado sin el consentimiento de BAE, algo que parecía muy poco probable, recuerda Gergorin. Y la empresa nueva también fabricaría helicópteros, cohetes y aviones de combate.

En cambio, ejecutivos de DaimlerChrysler propusieron llamar a la nueva compañía EADC. Querían refregarles en la cara a los británicos que la elogiada compañía europea aeroespacial y de defensa se creaba sin ellos, afirman varias personas familiarizadas con las conversaciones. Los negociadores franceses sabían que necesitarían la cooperación británica para ayudar a convertir a Airbus en una empresa real, y entonces sugirieron suavizar el cachetazo al separar el "aeroespacial" de EADC en "aeronáutica" y espacial". Así nació EADS.

Foto Airbus

La creación de EADS fue anunciada con bombos y platillos en octubre de 1999 en Estrasburgo, una ciudad en la frontera franco alemana que estuvo bajo el control de diferentes países por siglos y que hoy es la sede del Parlamento Europeo. Acompañando el largo nombre, EADS nació con sedes principales en Francia y Alemania, dos presidentes de la junta y sus correspondientes presidentes ejecutivos. El logo era un fondue de íconos de las compañías fusionadas.

En 2006, EADS compró el 20% que poseía BAE en Airbus. El nombre —acuñado antes de que Airbus fuera creada en 1970 porque su primer avión tendía 300 asientos, diseñado para trasladar pasajeros entre París y Fráncfort— quedó en la unidad EADS.

Airbus se convirtió la mayor parte de EADS y funcionarios de Airbus alardeaban con discreción que su división era la verdadera historia de éxito paneuropea. Pero cuando surgieron los primeros problemas, comenzaron a pelearse.

El nombre complicado y poco querido EADS tenía una ventaja, señalan ex ejecutivos: soportaba bien las malas noticias. Por ejemplo, cuando varios altos ex ejecutivos de Airbus fueron acusados de uso indebido de información privilegiada en 2006, EADS buscó ser nombrado en los medios para evitar manchar el nombre Airbus.

La idea de reemplazar el nombre EADS con Airbus surgió una y otra vez a lo largo de los años, pero algo siempre lo impedía. El año pasado, se alinearon las estrellas del grupo aeroespacial. Los políticos europeos acaban de descartar una propuesta de fusión entre EADS y BAE Systems. El presidente ejecutivo de EADS Tom Enders en cambió eligió reducir el foco en defensa, y convirtió a Airbus en una parte aún mayor de la empresa. Lagardère SCA y Daimler AG vendió sus acciones restantes, reduciendo los lazos directos de EADS con Francia y Alemania.